해마다 어김없이 찾아오는 펌킨 스파이스의 계절

 

미국의 가을은 호박의 계절

펌킨 스파이스 라떼만큼 가을을 잘 나타내는 것은 없습니다. 그리고 지난 10년 동안 미국인들의 호박 사랑은 더 커졌습니다. 가을이 되며 미국인들은 펌킨 스파이스 머핀을 굽고 펌킨 스파이스 리큐어를 마십니다. 호박향이 나는 양초를 켜고 호박향이 나는 애견 간식을 구매합니다. 심지어 호박향이 나는 물티슈를 쓰기도 합니다.

일부 사람들은 해마다 더 일찍 등장하는 펌킨 스파이스를 불쾌하게 여기며, 이 트렌드가 너무 과해져 매력을 잃을 위험이 있다고 말합니다. 반면에, 주로 여성들이 좋아하는 이 맛이 "기본적이다"라는 비판을 받는 것은 부당하다고 생각하는 이들도 있습니다. 그럼에도 불구하고, 펌킨 스파이스가 이렇게 극명한 찬반 논란을 일으킨다는 사실 자체가, 이 맛이 가을을 상징하는 아이콘임을 확실히 보여줍니다. 

 

가을 단풍, 두툼한 니트웨어, 곱슬머리로 대표되는 가을 미학 덕분에 "크리스천 걸 오텀"이라는 애칭을 얻은 케이틀린 코빙턴은 이러한 분위기가 어린 시절을 떠올리게 한다고 말했습니다. “저는 그 향기와 맛에서 뭔가 매우 위안이 되는 느낌을 받는 것 같아요,”라고 코빙턴은 말했습니다. 그녀는 펌킨 스파이스 향이 어머니가 호박 향초를 켜고 쿠키를 굽는 동안 부엌 식탁에서 숙제를 하던 시절을 떠올리게 한다고 덧붙였습니다. 

간단히 말해, 펌킨 스파이스는 따뜻하고 포근한 감정을 떠오르게 합니다. 그리고 소비자들은 그런 향수를 느끼기 위해, 비록 바깥 날씨가 아직은 더워도, 기꺼이 돈을 지불합니다. 닐슨의 데이터에 따르면, 미국인들은 매년 5억 달러 이상을 펌킨 스파이스 제품에 소비합니다. 노스웨스턴 대학의 마케팅 교수인 재클린 배브는, 친구와 가족과 함께하는 추수감사절 저녁 식사에서 호박 파이보다 더 미국적인 것은 없다고 말했습니다. 

“계피와 설탕의 향기가 우리를 포근한 가을의 느낌으로 되돌아가게 만드는 무언가가 있어요,”라고 그녀는 설명했습니다. “이렇게 포근함과 가족의 감정을 불러일으키면, 단순한 뜨거운 음료나 쓰레기봉투 같은 브랜드가 사람들에게 의미 있는 무언가로 격상되는 거죠.” 

펌킨 스파이스는 실제로 그 계절의 호박 맛이 나는 것은 아닙니다. 대신 계피, 흑설탕, 생강, 정향, 올스파이스, 육두구를 포함한 다양한 향신료의 조합입니다(다만, 스타벅스의 펌킨 스파이스 라떼, 줄여서 PSL은 실제로 호박 퓨레를 포함하고 있습니다). 

호박은 문화적으로 깊고 풍부한 이미지를 갖고 있어, 그 연관성만으로도 펌킨 스파이스에 이점이 됩니다. 이는 풍요의 뿔, 수확, 잭 오 랜턴, 그리고 추수감사절 이야기 등 미국인들이 어떤 문화적 배경을 가졌든 접하게 되는 것들을 떠올리게 합니다. 

페이스북의 여러 펌킨 스파이스 관련 페이지에는 5만 명 이상의 회원이 있으며, 이들은 일 년 내내 활발하게 활동하고 있습니다. 주로 여성들이 인터넷에서 가을과 관련된 모든 것을 게시하며, 펌킨으로 장식된 벽난로 선반, 최신 펌킨 스파이스 제품, 가을 테마의 그래픽 등을 공유하면서 커뮤니티를 형성합니다. 코빙턴은 그녀의 포근하고 펌킨 테마의 게시물로 '가을의 여왕'이라는 타이틀을 얻었고, 올해는 고향인 노스캐롤라이나에서 메인과 버몬트로 예상되는 가을 여행을 떠납니다. 

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스타벅스 덕분에

우리 삶에 펌킨 스파이스를 도입한 것은 스타벅스 덕분입니다.

2000년대 초반만 해도 펌킨 스파이스는 그다지 큰 인기를 끌지 못했다고, 당시 스타벅스 에스프레소 제품팀을 이끌며 PSL을 탄생시킨 피터 듀크스는 인터뷰에서 밝혔습니다. 2002년에 스타벅스는 휴일 시즌을 맞아 페퍼민트 모카를 출시했는데, 이는 고객들에게 큰 반향을 일으켰습니다. 이후 스타벅스는 가을 음료를 소개하기 위해 리스트를 작성하기 시작했고, 캐러멜과 초콜릿이 인기를 끌었지만, 호박은 독특함 면에서 더 높은 점수를 받았습니다. 

많은 논의 끝에, 회사는 워싱턴 DC와 밴쿠버의 100개 매장에서 호박 파이 맛 라떼를 테스트하기로 결정했습니다. 그리고 이듬해 북미 전역에 출시되었습니다. “스타벅스는 그 트렌드가 확고히 자리 잡고 있다는 점을 정말 똑똑하게 파악했죠. 그리고 아마도 그들은 자문했을 거예요. ‘이 계절과 그 맛의 프로필에 대한 모든 이미지, 로맨스, 긍정적 애착을 어떻게 활용해 제품을 만들 수 있을까?’라고요,”라고 탬파 대학의 마케팅 부교수 마크 랭은 말했습니다. 

많은 이들은 커피 체인점에서 펌킨 스파이스를 처음 맛보게 되었습니다. 코빙턴은 2014년 첫 직장에서 아침에 정신을 차리기 위해 커피가 필요했을 때 첫 PSL을 마셨다고 말했습니다. “그때 처음으로 스타벅스에 펌킨 스파이스 라떼가 있다는 걸 알게 되었고, 정말 사랑에 빠졌어요,”라고 코빙턴은 말했습니다. 랭은 펌킨 스파이스가 미국 문화에 성공적으로 자리 잡은 이유가 인간의 본성 때문이라고 말했습니다. 인간은 다양성과 자극을 추구하며, 펌킨 스파이스는 신선함과 익숙함의 완벽한 조합이었습니다. 

고객들은 또한 그 제한된 이용 가능성과 계절성을 따라갑니다. 이는 옛날로 돌아가 드디어 8월에 복숭아를 살 수 있었을 때의 그 흥분을 떠올리게 합니다. “그것은 계절의 시작을 알리는 신호였어요. 우리는 인간으로서 그런 주기를 좋아하죠,”라고 랭은 말했습니다. “이런 계절적인 것들은 농업의 패턴과 연관되어 있으며, 우리 사회는 농업을 중심으로 형성되었습니다.” 

펌킨 스파이스 시즌은 또한 스타벅스에게 중요한 구명줄이 될 수 있습니다. 스타벅스는 CEO 교체와 매출 하락 등으로 다사다난한 한 해를 보냈는데, 전체 매출의 약 10%가 계절별 주력 제품에서 나옵니다. 올해 스타벅스는 PSL을 사상 최조로 이르게 출시했습니다. “이 음료는 여전히 우리 상위 음료 중 하나입니다,”라고 2023년 스타벅스 마케팅 부사장 토마스 프라더는 말했습니다. “해마다 놀라운 일이죠.”

브랜드들은 펌킨 스파이스의 다중 감각 마케팅을 활용했습니다. 이 향신료를 맛보고, 향초를 맡으며, 오래된 향수를 불러일으킬 수 있습니다. 펌킨 스파이스에 투자해야 할 또 다른 이유는 그것이 많은 산업에서 가장 수익성이 높은 시기인 연말 시즌을 시작한다는 점입니다. 그러나 매년 가을을 점점 더 일찍 도입함으로써, 마케터들은 펌킨 스파이스의 특별함을 과도하게 소모할 위험이 있습니다. USA 투데이에 보고된 NIQ 데이터에 따르면, 2023년과 비교해 펌킨 제품 매출이 약간 감소했습니다.  

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“이걸 일상적인 맛으로 만들려고 하면, 그건 통하지 않을 거예요,”라고 랭은 말했습니다. 하지만 펌킨 스파이스의 가장 큰 팬들에게 가을은 계절이 아니라 라이프스타일입니다. “밖이 타오를 듯이 더워도, 저는 환영해요,”라고 코빙턴은 말했습니다. “제 마음속에서는 쌀쌀한 가을날이 떠오르거든요. 포근한 책과 커피를 들고 있는 모습이요.” 

 

 

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